在家电行业当中身为领军者的海尔 近来作出宣布 其与欧洲的两大顶级足球俱乐部——称之为利物浦和巴黎圣日耳曼 的两所俱乐部达成了长期战略合作 这样的一个动作 不但突出地显示出海尔要深入欧洲市场 并且打造全球本土化品牌的那份决心 而且也引起了业界对体育营销怎样去助力品牌全球化方面的强烈关注 。

合作背景与战略意义

海尔全球化战略的重要一环是此次合作，利物浦和巴黎圣日耳曼于全球有着数亿球迷，特别是在欧洲以及亚洲市场中影响力颇为巨大，海尔挑选这两家俱乐部，正是瞅准其广泛程度可观的受众覆盖与冠军形象，这能够助力品牌更为直接地触及不同地区的消费者。

这一种要持续很久的合作并非只是单纯的广告投放那般简单。双方打算在球场广告、球迷活动、社区互动等好多不同场景去展开探索，要把海尔的品牌体验融会贯通在球迷平日普通的生活当中，像是在俱乐部打比赛的主场布置智慧家居体验区域，使得球迷在观看比赛之余还能够体会到海尔产品的便利以及创新 。

海尔的欧洲本土化历程

有着35年历史的海尔已然进入到欧洲市场，在1991年的时候，海尔第一步进入到德国市场，紧接着一步步构建起涵盖研发、制造以及营销的“三位一体”本土化体系。正是这样一种深度融入当地市场的策略，让海尔能够迅速回应欧洲用户的诉求，进而推出契合生活习惯的产品。

在2019年的时候，海尔对意大利CANDY公司实施了收购之举，借此进一步稳固了于欧洲市场所处的地位。直至如今，海尔已然成为欧洲排名第三的家电品牌，其产品售价达到了当地平均水平的1.3倍之多。这样的一组数据清晰表明，海尔成功破除了中国家电品牌仅仅能够依赖低价进行竞争的局面，从而赢得了欧洲消费者给予的认可。

体育营销的多元实践leyu乐鱼

海尔于2003年开始体育营销，那是和英国鲨鱼橄榄球队展开的合作，二十多年过去，海尔建起了体育营销体系，该体系覆盖足球、篮球、网球、赛车等多项运动，这样的多元化体育交互，促使品牌在不同文化背景里跟用户搭建起情感连接 。

与各类体育项目展开合作后，海尔寻得了跟全球用户对话的共同语言，体育所倡导的拼搏精神以及追求卓越的理念，和海尔的企业价值观高度契合，这种精神层面的共鸣，致使品牌传播相较于单纯的产品推广得以超越，进而上升到价值认同的层面 。

冠军品牌的协同效应

海尔，把自身定位于“家电行业的冠军”，这与足球俱乐部冠军形象构成巧妙呼应，这种“冠军同行”理念，强化了品牌于消费者心里的专业地位，当用户瞧见海尔与顶级俱乐部的合作，自然而然会把它和高品质、高性能的产品特征关联起来。

由合作所带来的品牌增值效应已然是开始呈现出相应的效果了。依据市场调研从而显示出来的情况是，在宣告了合作之后，海尔于欧洲主要市场的品牌认知度是提高了将近8个百分点。这样的一种提升不仅仅是在销量方面有所体现，更是于消费者对于品牌价值的高度认同这里体现出来了。

全球化与本土化的平衡

10大研发中心、35个工业园以及163个制造基地，海尔在全球都有，服务所涉200多个国家和地区也都有覆盖。这样极为庞大的全球网络，那得靠精准的本土化策略来进行支撑才行。海尔在欧洲取得成功，恰恰是因为“全球资源、本地运营”这类特别独特的模式 。

在欧洲市场当中，海尔依据当地需求推出了意式三门样式的冰箱以及X11型号的洗衣机等量具特色性质的产品，上述这些产品不但留存了核心技术方面的创新成果，且还在设计以及功能层面契合欧洲用户的使用习惯，这样一种深度秉持本土化方式所开展的举措，使其海尔切实变成了“欧洲人身边所存在的品牌” 。

共创智慧生活新体验

在未来，海尔有着相应的计划，那就是经由此次合作，把智慧家庭解决办法带入体育场景之中，比如说，于俱乐部主场馆去部署海尔智能家电，从而让球迷们在观看比赛的同一时间能够体验到智慧生活的便利之处，这种呈现为场景化的营销方式，能够以更为直观的形式来展示产品的技术优势。

合作亦会延展至线上社区，凭借专属球迷互动平台，去搜集用户针对产品使用的反馈。这般双向沟通机制，不但强化了用户参与感，也给海尔持续改良产品供给了宝贵的一手资料。切实达成了“与用户共创”的品牌理念。

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